【案例】互联网第一白酒怎样炼成

2023-05-10 14:56:27

燃点白酒,2014年初创立,当年5月1日正式上线,至今卖出了20多万瓶白酒,销售额800多万。1987年出生的ceo赵晓朴,致力于通过互联网的方式做一款年轻人喜欢的白酒产品,而在不久前的商派的空中公开课上,分享了如何用互联网的方式来营销和运营一个传统行业。

众筹起步精准定位

2014年2月份开始确定做互联网白酒,从产品开模到与酒厂OEM的合作,到谈妥渠道,用了3个月的时间,去年的5月1号产品在酒仙网上线,全部售罄。接着6月份,我们做了一次众筹,两周获得40万,然后10月份开始进入其他的电商平台,也买酒,购酒网,包括京东、天猫的传统平台。12月份时,我们参加了一个创业比赛,获得优胜。今年1月份的时候,我们开始进入线下,入驻7-11这样的渠道,从上线到现在,实现了白酒品类的销售冠军。今年的5月份,我们和山西汾酒集团合作,开发出清香型白酒,上线首轮5万瓶差不多3天时间售罄,截止到现在,线上和线下差不多有5000家渠道。我们团队虽然是做白酒,但是核心团队实际上从事过传统白酒行业,主创合伙人几乎都是互联网行业出来的:金山、360、阿里巴巴,以及广告公司,当年主要服务的是一些消费品类的客户,也有像腾讯、百度这样的互联网客户。


这个行业政商消费很严重,所以传统渠道就特别省事,他们只需要把酒铺向渠道,就能将酒卖出去。可是政商消费受限后,传统酒厂还沿用原来的定价策略和品牌定位,酒势必会积压卖不出去!白酒拥有着价值5千亿的市场,虽然市场因为三公消费的限制有下降,但即便如此,白酒市场每年仍有5%到10%的增长。这就隐藏着这个市场转变方向:由三公消费组成的白酒市场已经转化为大众消费。通常一个行业从某一种特定渠道的消费属性转化成大众消费时,就一定会萌生不同的人群属性,我们就对这一细分人群做营销。同时,我们也发现中国真正的饮酒人群有48.8%分布在20岁到35岁,也就是说半壁江山都是年轻人。所以我们目标用户就是年轻人。所以我们做燃点白酒,首先就是一个平民化的产品,一个高性价比的产品,一个中低端的产品。我们是一个民用酒,而不是高端品牌。


当然,白酒的主要消费人群分布在35岁到45岁,但他们已经被其他品牌都吞噬过了,已经建立了品牌忠诚度。我们要再做攻入其实很难,所以选择的是20到35岁的年轻族群,随着这部分人群的长大,我们的品牌忠诚度也随之建立。当确定目标用户后,我们就会运用塔尖原则找到其中的意见领袖:我们做地推时,选择一线城市的白领人群发传单,发放传单的地点是CBD商圈,再一次将目标用群细分成广告公司的白领,而他们就是我们找的塔尖用户。让他们会发挥互联网传播的红利,把品牌口碑往下传播。

三条腿走路获取种子用户


第一是去年上线是借助酒仙网这样的渠道。首先这个渠道本身就有自然流量,这样就能在他的平台上产生一批对产品有喜欢的用户,这批用户要么是通过认可燃点品牌转化成我们的用户,要么就是给通过利益诱导的方式将他转化过来。那最终就能转化出第一批用户。


第二种方式就是不停的做营销,这些小的营销每次都能至会影响500或上千人群,积少成多,好几万用户就是这么来的,虽然他们未必会是会马上买我们的产品,但是当我们这个品牌三番五次住进他脑子时,当他有着喝酒需求时他会就自然而然成为我们的用户。


第三种方式是我们用商派前端开发的网站。我们需要做的是通过各种BD方式去吸引用户过来,这样过来的用户,跳出率是非常低的,可能会达到百分之三十甚至更高的转化率,这种方式是创业团队在前期运营时的最好方式,提高你的转化率并且成本很低。
基于用户逆向开发产品


这是用户的成长模型,首先用户成长是基于产品去找到目标用户,然后产生交易用户,这是模型里的第一层的用户。用免费体验、赠送、参加活动送等等这些方式,在交易户里边筛出真正对你品牌忠诚度高的用户,让他们去分享,能过你的活动规则与你产生互动。最终让他们达到认同感和归属感,其实就得到了顶层的品牌用户。而品牌用户就是你的意见领袖,你基于意见领袖的特性去做他喜欢的产品,在让他去影响他的周边人群就变成了一个循环,最终再回到产品本身,就是一个很好的做产品的方式。


最早的时候做产品一定是少而精,就是只有一款或者两款产品去打市场,然后形成爆点。因为你最早的时候产品过多,会让用户在选择的时候产生选择障碍,所以一开始将你的所有精力集中在一款产品上是最完美的。而酒这种产品它是分容量的,所以刚一开始我们推出了125ml和500ml的两款产品,当这两款产品进入市场之后就会产生一批用户,并且他们会完全跟你的目标用户重叠。我们可以再基于目标用户做产品拓展。


于是,后来又出了1660ml的产品,外面有个皮套可背在身上,这其实是一个非主流的产品,但是为什么要这么做呢?这是因为用户群里边有一批驴友,他们经常要野营爬山,野外生存,而这个小瓶装的不够喝或者是不好携带。那基于这个需求,就定制了这个一千六百六十毫升的产品。


但我们做产品拓展的第一件事是在官网和新媒体上发出互动:我要给你们出这么一个产品你们觉得怎么样?如果OK,你们可以先做预定!这样就从被动获得用户转变成直接获得用户,我们做出产品梗概,用户喜欢了,出钱了,我们再做!


另外,我们还有一款产品叫燃料,其实就是一个花生米。用一个黑色的圆的汽油桶装一桶花生米。这个产品的溢价空间很小,可是由于它具备燃点的品牌调性。所以它做为周边产品就有销路,往外拓展。我们当时推出燃料时,我们的用户会每个人买一罐。还是就是基于广告圈,推出产品定制的业务。将广告公司的logo刻在我们的瓶子上,做一个印记很明显的产品,区别于其他行业。

回归传统的低成本营销方式


这4张传单,是在大街上、商场里会收到的DM单,在开始创业的时候,资金会很紧张,而又必须去做市场营销,如果是早几年,可以利用微博、微信来做传播成本很低,但是现在成本已经慢慢升高,甚至比平面媒体和传统媒体还要高,所以当时选择了特别接地气的方式--发传单。跟据北漂的年轻人在春节时会遇到的4个痛点进行策划了4张传单:
第一个是春节回家,火车票买不到时候机票很贵怎么办?
第二个是每个人春节之前都想辞职,但是始终鼓不起勇气。
第三个是年终奖。就是经常说发的iphone6,结果发了6个苹果。
第四个是就是每年春节回老家就面临着给父母带点什么,我每次都带着北京烤鸭就是不走心的。


然后在一线城市的地铁口连续4天发不同的传单,覆盖的是写字楼区的白领民工。一个知道他内心需求的传单,他第一天收到的可能没什么反馈,但是连续4天收到时,就能触动到用户的内心。


另一个案例是去年的老罗锤子手机发布会的时候,我们也马上做了一个借势营销的传单,这个传单和锤子手机的邀请函的封面一模一样,但内容却是我们的广告。同时,我们还在淘宝买了一件锤子手机的山寨T恤,穿着这个T恤发传单,就解决了别人不接传单的问题,然后这个传单里面写的是“对不起,其实这是一份传单,左边是我们的酒,背面是我们的微博二维码。老罗说:彪悍的人生不需要解释,我觉得是鸡贼的传单也不需要!”


为什么发这个传单呢?是因为我们判断锤子手机的受众用户跟我们的受众用户是贴合的。所以我们希望借助一个热点事件去覆盖我们的用户。虽然这个传单只发了5000张,但我们微博和微信的双平台增加粉丝都超过1千,并且你现在去搜索微博,用户的主动曝光也有几百上千次。最让我感到欣慰的是,好多通讯IT类的行业媒体都免费主动发软文。这样我们花了特别少的钱,达到了超出预期的效果。


之前那四个传单在背面标注提示产品在7-11有售卖,那片区域周边所有的7-11,在一两周内,我们的产品都是进货就火速断货的。传单这种形式其实更多的品牌行为在里面,所以直接转化销售的效果未必是好的。我们更期望把品牌拉升和促销放在一起,这样,你直接影响到的就是你要影响的人,对你无感的人就没有关系。这其实不是一个流量法则。

基于圈层合作营销


我们将年轻人细分为三个领域:摇滚圈,广告圈和互联网圈。摇滚圈实际是一个广义的概念,就像80后,他们其实都是有情绪的,虽说摇滚乐在这个年代看似小众,但你身边会有一些叛逆青年和摇滚乐迷,只是着迷的深浅不同。所以,我们更注重做摇滚圈,而且我们今年的营销力量也集在这块儿。


我们和摇滚圈主要是BD合作。对于一个摇滚乐队而言,除了开演唱会和音乐节的门票收入外,并没有其他收入,所以他们也面临着盈利的问题。大部分乐队会卖一些T恤,或者吉他…但让一个满身纹身的摇滚歌手坐在这个淘宝后边跟你说“亲,这个T恤是XXL的了”。这很为难,但这是就燃点擅长的。


比如我们之前跟液氧罐头做了一款产品,把他们的T恤包上我们酒塞到一个罐头里面,打包成一个整体的产品卖给他的粉丝。合作的方式是:产品所有的成本都由我们来出,对半分成,他们线下的销售我们不管,但线上就是用商派开发出来的官网,做为唯一指定入口,这样我们就能直接转化他们的粉丝,我们一个月大概转化了13000多人的用户。现在我们还同时在与七八家乐队聊,如果这帮乐队的粉丝都转化过来,这个数量级是非常大的,而且他们就是我们最直接的目标用户群。
  

基于广告圈,我们做出了一个产品定制的业务。在年底的时候,广告公司会跟客户喝酒,那喝酒的时候,他们需要有行业印记很明显的产品,有明显区别于我们是广告公司,别人是传统行业。这样,我们的私人定制就自然而然了,我们将他们logo刻在我们的瓶子上,做一个公司印记很明显的产品。我们做完这件事之后呢,有差不多十几家广告公司都买了我们的产品,也持续在购买。这是为什么我们的瓶子做跟别人不一样就是希望它的识别度更高一些。
微博活动和撕B营销
  

我们之前在CBD发过一张传单,这个传单是连通微博的一个小活动。传单上画着两条光溜溜的大腿,一个女生版一个男生版。两条腿的中间写着“今天你穿秋裤了吗?”,活动的要求就是把你的裤子卷起来,拍下你的腿,然后将这张图晒到朋友圈或者晒到微博上并且@燃点白酒,我们看到之后就会送一瓶白酒,这样的广告成本很低而且能影响参与活动的周边人群。如果你身边有一个同事,他早上一到公司开始把裤腿卷起来拍大腿,你一定会好奇他在干什么呢?那这样,一张传单只要一个人收下就能影响他周边的一个小圈子,所以这个转化率是非常高的,这个活动期间,我们大概一天时间送了300瓶酒,并且这个商圈周边的便利店也实现了一个很好的转化。
  

这个年代很流行做撕B营销,前段时间Uber和神舟租车就撕上了。何谓撕B,就是找一个大的品牌来吵架。我们也做了这样一件事儿,叫【玩砸白酒】,我们拍了一个十几秒的视频,这视频里边我们把各种白酒都砸在墙上,都砸碎了,最后我们的酒瓶砸过来,没有砸碎。我把视频放在微博上,用户只要转发并且@他最想砸碎的那款白酒品牌名字,我们就送燃点。
  

这条微博的最后阅读量有几百万,而且都是自然转化,除了送产品,我们根本没有花一分钱。这个撕B营销的转发评论都非常高!有很多人帮我们@了五粮液,洋河之类的,这些品牌看到怎么忍得了,所以洋河他们就回嘴了,回嘴之后所谓的撕B营销的第一步就达到了,接下来就可以把整个事件放大化,可以做好多事了。

Q&A:

怎么与知名连锁品牌建立渠道合作?谈判的关键点是什么?
  

其实对于我们而言,确定了目标用户群后,能让我们直接找到消费者的都是我们的渠道。所以线上线下只要这个渠道的调性跟我们相符合,我们都可以建立合作。比如我们和7-11建立合作,由于我们连续几个月都是7-11的白酒品类的销售冠军,所以当我们和别的相同渠道在聊的时候,这是一个强有力的说服力。
  

我们现阶段正在尝试传统的餐饮行业这一渠道。我们在饭店的桌子上立一个小牌,上面写着买酒送干炸小黄鱼什么的,大概是十来块钱的一道菜。成本不高,也会有盈利。这么做既能增加饭店点单率,又增加了酒的售卖率,这个方式大家可以借鉴一下。

如何做纯扁平化的渠道布局?
  

虽然我们做的是去中间化的事儿,但是很多时候我们还是要依赖一些渠道。而且随着我们的壮大,也不断有传统渠道来找我们合作。这是因为他们面临变革,开明的渠道会在hold住成本的前提下,互相降低彼此的盈利来建立合作。
  

未来我们是希望做纯扁平,做M2C模式,直接让产品从工厂到用户,品牌方到用户手里。但是毕竟我们处于传统行业,短期还是不能实现。但是即便去不掉10层的渠道,我们可以先去掉6层、8成再去掉9层,所以我们现在基本上的渠道就在一两层左右,相对于从大区代理到省级代理到市级代理到区级代理到县级代理这种方式,要先进很多。因为这样对于我的产品跟我本身是有优化的,而且跟用户的定位是有关的。

如何获得互联网红利?并且运用这些红利与小米凡客建立合作?
  

当你以一个创业者的资态出现时,这个年代的互联网红利是非常多的。我前天参加了一个创业比赛,拿到了冠军,而之后,我就可以将这个冠军的头衔与一些相对大的品牌展开合作。这就是借这联网企业的红利,比如我之前就跟凡客小米合作,借助于他们的营销去做一些产品,就等于两家同时出力来做!

创业团队的编制和职能划分?
  

我们创始团队大概六七个人儿,现在已经增长到五六十人了。年底差不会到百人。我是CEO负责产品跟市场,团队有一个老大哥,来自金山,负责整体内控、财务跟整体的战略走向。还有一个人是负责供应链,另一个负责渠道。其实最开始的时候我们主创团队的四个人是把几乎能干的事都干了,到后来是慢慢填充。大家去各司其职让自己更擅长的东西。

为什么起名燃点?未来的打算是什么?
  

燃点这两个字其实是一个火属性的,其实,酒也是个火属性的,它除了是消费品,还附有情感属性。因为所有人喝酒的时候一定是为了把情绪放大,要么是高兴要么是痛苦要么是悲伤。他是从一种状态转化到另一种状态,这个其实跟燃点是一样;第二是我们希望说让这个产品的格调是更偏重一些,所以我们起名叫燃点。就像我们的酒瓶像一个汽油桶,所以燃点这个名字跟这个整体的设计是完全一致的,我们都是Slogan是【有所谓无所畏】。意思是说当你有所坚持就无所畏惧,其实针对的就是目标人群的心理特性:虽然面对很大的社会压力,但是当你心中有一些坚持的时候,你的想做的事情是一定可以做到的!其实我没有明显的去把梦想、激情这样的词说出来,但是在燃点里面是有这一层的。
  

关于未来,其实说实话我没有完全想好,但是现在清晰可见的我们只有两条路可走的:第一条就是我们把酒这个是做深。因为如果真的做成一个根深蒂固的白酒品牌,在这个5千亿的市场里能分一杯羹吃就不错了,做一家上市公司是没问题的;第二就是随着我们用户量在不停的增长,当涨到一定数量的时候,其实基于相同调性用户去做一个符合他们属性的品牌电商也是完全OK的。就像现在好多直销电商,类似于找到这一部分准确的人去做这个事情。其实我们也可以完全达到,其实这是两条路,但是我觉得往后走就是我们不停探索。其实不冲突。


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