找来一位新的创意总监重塑老牌，似乎是业界的一盏明灯。反正业绩低迷、百废待举，邀来当红设计师或是新鲜人重新施展他们的魔力、至少改变下品牌一如既往的印象，还能再糟到哪去呢？
Alessandro Michele 与 Gucci 大概是最成功的一个例子了，一位临危受命且名不见经传的设计师将这个时装老牌的美学重启、幻化成为了国内外都通用的网红大爆款。
另外大幅变脸的还有 Alexander Wang 与 Demna Gvasalia 先后任接手的 Balenciaga ，都把他们的标志印象放上了拥有丰厚历史的时装屋，并且造成话题，促进消费的强势程度就不多说了。
Alexander Wang 的首季 Balenciaga 作品
Demna Gvasalia for Balenciaga 2017 S/S Collection
最近的例子当然就是刚刚上任 Calvin Klein 的 Raf Simons，虽然时间尚短、商品也未发售，还无法见到太多销售上的改变成效，但这可是 “那位” Raf Simons 呀，我们大概不用多担心了...
如此老牌时装屋空降新创意总监的做法拥有太多成功的例子，于是大集团们无不前仆后继的使用这种方法力搏回魂 — 不论你是正火的设计师、业内人士，甚至某个大网红上位都不会太令人意外。
但别被这些舞台上的菁英与高光骗过，至于失败的例子呢？说实在的，还真不少，这里就有一个。
Justin O’Shea
说到 Justin O’Shea，大部份人大概都会特别陌生，但如果说到那个翻新 Kering 集团旗下老西服品牌 Brioni 的短命创意总监，可能你会产生一点印象。
先来点个人背景资料，来自澳大利亚的 Justin O’Shea 并不是一位设计师、也没有受过专业的时尚教育 — 事实上他的设计背景为零，但 O’Shea 却用别的方法赢得了业界的关注。
他的职业生涯开始于澳洲与阿姆斯特丹，在各地担任街头与丹宁服装的店员，而转移阵地到了伦敦之后，他服务于一家 Showroom ，并在那里达成了第一件 “大事” ：把丹宁品牌 April 77 带进了 Dover Street Market。
O’Shea 在此认清自己在服装业界的定位并获得认同，在经历几个不同国家店铺的买手工作之后，他到了线上集合店 MyTheresa，就职买手总监。
而他在 MyTheresa.com 的期间，更把这间发源于慕尼黑的小店变成了年收 1.3 亿美元的超大型奢侈品店铺，这成就确实令人印象深刻。
同时间经常出席各大时装周的 O’Shea，也因为个人的独特造型，成为场外街拍的常客，并逐渐变身成为一个时尚网红...
或许是在商务面的优秀经历和能力，以及社交媒体上的影响力，O’Shea 就在 2016 年 3 月被业绩低迷的义大利老牌时装屋 Brioni 看中，就算他的设计实绩为零，也阻止不了 Brioni 强烈重振雄风的渴望，于是 O’shea 成为了 Brioni 的新任创意总监。
新官上任三把火，改 Logo 好像是件很具仪式感的事，大概某部分代表着 “看过来，我们要大举改变啦！” Hedi Slimane、Raf Simons 都把 YSL、Calvin Klein 的 Logo 给改了， 为什么 Brioni 不行？于是 O’Shea 就把 Brioni 那优雅圆滑的字样，摇身一变用去年最火热的元素：“New English 字体” 呈现。
而 O’Shea 上任后的第一个（也是最后一个）系列作品，我们也能看到明显的改变 — 某部分呼应了 Logo 背后的美学，他说这季的主题是 “Gangster”。
Brioni 2017 S/S Collection
他以特别阳刚与硬派的口气，述说 Brioni 最经典与畅销的西服作品：马海毛大衣、鳄鱼皮外套、丝质衬衫，带有东欧气息，也稍稍混入一些重金属的氛围。
关于 “重金属” 这回事可不是我瞎说的，因为 O’Shea 还找来知名金属乐队 Metallica 的团员们担任这新一季品牌的代言人，获得诸多讨论声量 — 这大概也是他在上任短短六个月期间令人记忆最鲜明的 “创举” 了 — 虽然 2016 最火的元素：东欧、哥特字体、摇滚乐队他都备齐了，仍回天乏术... 这个总结可能看起来恶意满满，但我宁愿相信那全是巧合。
这一个看似想抓取全新人群的策略，大概把以往的人群需求抛向远方了。要知道 Brioni 的 “铁板作品” 就是西服，品牌九成五的销售都来自于服装，Brioni 的特色正是那些 4,900 美元起，超级高贵且经典的西服作品，这个 1945 年创立于罗马的时装屋，从 James Bond 到川普都是品牌用家，你再想想，这些人会穿上如此 “Gangster” 的西服吗... 说实在的，这从一开始就是一个难题。
总之，品牌认定成效不彰。在短短六个月后，Justin O’Shea 就被辞退，官方说词是未达到预期效果，当然也免不了台面上那些感谢和祝福的官方新闻稿。而当时 O’Shea 除了一概 “No Comment” 以外，也放上了一张 Brioni 店里的订制棺材自嘲...
GG
那是去年 10 月的事，而在这两天，沉默已久的 O’Shea 又有新动作了。
既然翻新不受理解，自己干总行了吧？ O’Shea 宣布将发表个人品牌，名为 SSS World Corp，他在个人 Instagram 写下：“Ok Ok，我觉醒了... 别让任何人阻挡你想做的事。” O’Shea 也透过 BOF 透析了更多消息 — 将以奢侈品的价格区间段出发，略低于 Acne Studios ，并近似于现在最火、高端时尚与街头美学碰撞的品牌们：Vetements、Off-White 和 Gosha Rubchinskiy 等。
SSS World Corp Teaser
“你看看 Demna 在 Vetements 所做的，他们就做自己想做的事，而现在他们开拓了自己的道路，因为坚持自我的轨迹，那是男装领域相比女装所缺少的东西，也是和我有所关联的。” 他告诉 BOF。
除此以外，他还找来了 032c，现在最火的独立文化志作为顾问，并且支持品牌的制作与生产项目，而那位重塑 Brioni Logo 的设计师 Benny Robinson，也被找回来为新品牌设计图像与印花。
032c 创办人 Joerg 与 Maria Koch
关于品牌背后的概念，O’Shea 解释：“人们现在不对品牌买帐，而是想买一个想法。这其中必须有一些矛盾的元素，让他们觉得自己变得更具独立性，而不是单纯空白的信息。”
当然一个老牌翻新成功或失败，责任总不会全在创意总监身上，套用到 Justin O’Shea 与 Brioni 也是一样，这个全新品牌 SSS World Corp 将在 2018 年春夏的巴黎男装周发布，代表着在今年六月我们就能看见其作品，有料有想法与否，很快就能评断。
而 O’Shea 的社交媒体影响力、无数的业界关系，正备齐了现在品牌要火的所有元素：首先得能混。先不管我是不是不小心说出了大实话，但是从前是东欧、哥特字体和摇滚乐队，现在变成了 Vetements、Off-White 和 Gosha... 哥，你这样直接真的好吗...
图片来源：google / instagram
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