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“旅行蛙”式内容IP能否人工炼成?2018年音乐视频或许有机会

音乐先声 2019-10-16 12:21:30

最近,继主打乙女市场的《恋与制作人》收割了一大波少女心后,性冷淡风的《旅行青蛙》也刷屏朋友圈让无数佛系青年沉迷养蛙,而我们也发现,这些搅动社交平台的爆点都来自于年轻人的追捧。


这也是近年来整个互联网创业的折射,甚至有人提出,“得年轻人者得天下”已经成为当代互联网的生存通用法则。数据显示,日活用户1.7亿、付费会员突破4300万的腾讯视频的用户群年龄层主要为19到24岁,可以说是成功抢滩年轻用户市场,而开年举办的《烎·2018潮音发布夜》,更让我们看到了视频平台在内容生态和商业布局上的可能性和想象力。

 “烎式思维”的开启:谁抓住了年轻人,也就抓住了未来


据近期艺恩发布的《2017中国视频音乐市场研究报告》显示,2016年中国音乐产业总收入达到2亿美元,并以20.3%的速度高速增长,其中数字音乐占比96.2%,成为带动中国音乐产业发展的主力。


视频音乐作为数字音乐的重要组成部分,也成为各大视频平台的布局重点。基于视频音乐在传播上的优势,以及各大视频平台在音乐领域的持续发力,音乐用户行为也势必逐渐从“听”音乐向“看”音乐拓展。而如何通过打造自己的品牌标签,避免内容同质化,也成为视频网站接下来的竞争重点。


对于腾讯视频音乐在内容上的规划,企鹅影视高级副总裁马延琨表示,“第一,我们不想对过去表达看法;第二,我们不想拼所有人的需求;第三,我们要做的不是展望,而是趋势。”


窦靖童


于是2018年,腾讯视频音乐率先祭出了“烎式思维”的大招。烎(yin,二声),字如其名,也就是要向陈腐的旧世界开火,拒绝平庸,划清界限。这不仅是平台对当下年轻用户需求的精准把握,更表明了腾讯视频音乐在内容布局上的先锋姿态。


《烎·2018潮音发布会》便是这一理念的落地。它突破了目前跨年演唱会、拼盘演唱会、颁奖典礼的固有逻辑,严格遵循“年轻”和“潮流”两大核心标准。正如马延琨所说,“烎是一个纯粹的潮音发布夜,它就是通过音乐这种表达方式来发布潮流趋势的舞台。”


这种对年轻人的尊重,也赢得了年轻人的认可:《烎·2018潮音发布夜》当晚在线观看的峰值人数最高突破1000万,弹幕24万,其中90后占65.6%,00后占12.5%,二者合计占的比例接近80%,基本可以看做是为当下年轻人定制。截至目前,其在平台上的播放量已经达到1.4亿。

从采买到自制:谁掌握了IP资源,也就抓住了核心竞争力


烎的出现,也印证了腾讯视频音乐的平台定位和发展重点的转变。从2014年成立切入演唱会直播市场,腾讯视频LiveMusic在几年内快速成长为内容最全、用户最多、技术最高的在线演唱会第一平台。


而到了2017年,腾讯视频音乐已经覆盖了版权音乐会、演唱会直播、颁奖礼直播/自制、音乐IP运营、音乐榜单等全维音乐内容,再加上细分化运营和腾讯内外部生态的联动,腾讯视频音乐已经成为名副其实的全网第一视频音乐平台。



而在拥有90%的音乐视频正版资源后,腾讯视频音乐并不满足于制作一个播放平台,发展重点也将从优质版权的采买转向自制IP内容的打造。腾讯视频音乐总监邓林海表示,“明年,包括游戏音乐项目、二次元项目、新的开火,依托跟腾讯自有IP做一些事情,这都是我们的方向,我们想要做的。”


除了继续完善《超级大事发声》、《IDOL来了》等原有IP外,腾讯视频音乐接下来还将发力细分音乐领域,尤其是与节奏音乐相关的潮流节目内容,如《作战吧偶像2》、《电音时代》等都将在今年上线。

IP运作法则:如何让精品化内容在平台上动起来?


经过早期大小网站的野蛮生长、跑马圈地,到如今无论从用户规模、付费率以及内容制作等方面,视频网站之间的竞争已经进入到一个新阶段。


业内普遍认为,如果说2016是用户红利年、2017是付费会员年,那毫无疑问,2018将是内容自制年,制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容,将成为各大平台的核心竞争力。


对此,邓林海表示,“要么做独家的内容、要么更具个性的现场,我们不想只做拿来主义的片库,我们更多的是想做自己的东西。


朴树在《超级大事发声》


无论是强调音乐品质的《超级大事发声》,还是音乐、艺术、科技融合的《烎·2018潮音发布夜》,腾讯视频音乐在自制内容上重点主抓头部内容,“关注在潮流音乐方向和用户没有被满足的需求,不管是来自于人还是音乐形态”,展现出了平台的内容气质和审美,也有始终秉持着IP化的运作思路,覆盖民谣、摇滚、舞曲、游戏、二次元、电音等多个类别,让这些内容在平台上产生价值。


以2017年8月新推出的YOUNG榜为例,邓林海向音乐先声描绘了理想的内容运转链条。“YOUNG榜依托腾讯视频音乐全内容而生。受到年轻人喜欢的音乐人,因粉丝的行为登陆榜单;霸榜的艺人则将有机会参与到我们音乐节目中、再次产出一些新的内容——最终实现人、作品在这个平台上面持续的互动。”在数据的支撑下,借助YOUNG榜等筛选机制,人、内容和平台就形成了一个持续运转的价值闭环。


YOUNG榜“歌手人气榜”


同时,基于视频化的传播趋势,借用周边的生态产生内容也将为音乐作品的传播带来新思路。邓林海谈到,“无论是‘尬舞神曲’还是YouTube,你会发现所有的新人的走红都靠以音乐+短视频的方式进行快速裂变式的传播。”

 

从概念的转变、IP产生方式的调整,再到以精品化内容与平台形成的生态融合模式,腾讯视频音乐2018年战略轮廓已经非常清晰。接下来,就要看在“烎”之后,还会涌现出哪些爆款音乐内容,这些内容能否在年轻化中流行起来,形成音乐的潮流飓风。

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