BORN OF A LOGO 一个伟大标志的诞生|看全球

2023-05-10 14:56:27



1978年,这条「惊世骇俗」的著名舌头已经问世七年之久,Mick Jagger 骄傲地穿着「舌头 T 恤」登场,同台演出 的还有吉他手 Keith Richards 和 Ronnie Wood 、贝司手 Bill Wyman 以及鼓手 Charlie Watts 。 


谢顶、语速缓慢、衬衫熨烫得异常平整...... 这样的形象与上世纪 60 年代末那个头发蓬乱大学生相差十万八千里,我们简直不能相信眼前的 John Pasche 曾经是个热衷于狂热、喧闹氛围的人。然而,他就是我们今天的采访对象。一个货真价实的天才。


作为备受欢迎的艺术总监,若干位 1970 年代摇滚翘楚的大名出现在 John Pasche 的简历上:Bowie、McCartney、The Who、Jethro Tull 。但什么也无法与他的传世杰作相提并论—— 20 世纪最引人注目的 Logo 之一 :「The Rolling Stones 的嘴唇和舌头」(Rolling Stones Lips and Tongue),通常被叫做「大红舌」(The Big Red Mouth) 或「红唇」(Hot Lips)。


这两片嘴唇色泽朱红、质感丰腴、还反着光。牙齿洁白无瑕。舌头下流地伸出来,向世界、 向资产阶级、向现存秩序发出挑衅:用呼唤真正的反叛!



多年来,这张肥厚的嘴唇——今天可能还有人说是打了肉毒素——始终是 The Rolling Stones 的象征,这支由一群伦敦坏男孩组成的乐队,几十年来始终洋溢着后青春期的激情。他们的名字是:Jagger、Richards、Taylor、 Wyman 和 Watts 。


与很多经典的诞生轨迹如出一辙,「大红 舌」的问世也可谓恰逢其时。Pasche 告诉我们:「1967 年,我开始在伦敦皇家艺术学院攻读平面设计硕士学位。这里教授的方法是:永远从独特的设计理念出发,最后将想法具化为直观的视觉作品。那时候我痴迷于美国波普艺术,尤其喜爱 Man Ray 和 Magritte 的作 品。转折点发生在 1970 年,我读大学四年级那年。The Rolling Stones 给伦敦皇家艺术学院打电话,问学校能不能推荐几个学生给 Mick ( Jagger )。 目的是 为他们即将到来的欧洲巡演设计海报 。 于是我就去了,还给他们设计了一张海报。也许是因为乐队对我的第一件作品比较满意,Mick 又邀请我参加了为乐队设计新 Logo 的头脑风暴会议」。


《Sticky Fingers》专辑封套内页,1971 年发行


Jagger 毕业于著名的伦敦政治经济学院,所以他深谙 Logo 的强大影响力,比如无处不在的 Coca-Cola,或者 IBM 。为了让 The Rolling Stones 品牌为人熟知,一个信号强烈的 Logo 就显得尤为重要,旨在将渗透 20 世纪 60 年代的特殊精神状态延续下去。


这时正值上世纪 70 年代初,The Rolling Stones 已经离开了 Decca 唱片,注册了自己的唱片公司。他们拥有充分自由,决定放飞自己的创造力。此时第九张专辑已经开始制作。这张专辑录了好几个月,一直不断变换录制地点,包括阿拉巴马州、伦敦……凡是灵感闪现的地方,就是录音之地。专辑关键词:Sticky Fingers 。这张略带布鲁斯风格的传奇专辑为乐队带来新的灵感,热门单曲纷纷上榜,比如《Can't You Hear Me Knocking》、《Wild Horses》以及歌名更露骨的《Bitch》和 《Brown Sugar》等。为了凸显专辑与众不同的特性,Rolling Stones 特意邀请 Andy Warhol 加盟设计。为《Velvet Underground》设计了带有性暗示的香蕉封面后,波普艺术教皇再 次将自己对的痴迷变成热门话题——他把 《Sticky Fingers》的唱片封套设计成一个穿牛仔裤男人的裆部,裤子拉锁可以打开。令人震惊不已!出色的效果让 The Rolling Stones 在 这条道路上奋勇向前。在《Sticky Fingers》专 辑附赠的小册子里,The Rolling Stones 推出了专属 Logo。著名的大嘴第一次出现在歌迷面前,猛一看还挺有 Jagger 的既视感。《Best》 和《Rolling Stone Magazine》杂志的官方栏目「摇滚批评」的记者 Gérard Bar-David 说:The Rolling Stones 希望借助 Logo 将自己价值理念发扬光大。别忘了 Jagger 毕业于著名的伦敦政治经济学院,所以他深谙 Logo 的强大影响力,比如无处不在的 Coca-Cola,或者 IBM。为了让 The Rolling Stones 品牌为人熟知,一个信号强烈的 Logo 就显得尤为重要,旨在将渗透 20 世纪 60 年代的特殊精神状态延续下去。神话与现实共存……如同 Led Zeppelin 乐队深奥的符号一样,The Rolling Stones 的大嘴巴也被演绎出多重涵义,从最哲学的到最接地气儿的。 




现在,Logo 的原作者亲自揭开谜底 :「最初的设计理念就是表达抗议与反叛。Mick 给我看了一个迦梨女神伸着舌头的照片,立刻激起我的创作欲望。他想要一个单一的视觉作品,一个人人皆知的独立图案,连乐队名字都不用加」。Jagger 的直觉得到了回报。乐队先付给年轻的 Pasche 250 美元设计费,然后根据合同支付丰厚得多的使用费,最后,Mick 爵士和伙伴们干脆买断了 Logo 的版权。最终交易额?当然是顶级机密!英国《卫报》的记者也只敢简单地说数目可观......从来没有哪个 Logo 这么值钱。


The Rolling Stones 的美国巡演海报


辨识度极高的「Lips and Tongue」历经几十年,没做过任何大的修改。事实胜于雄辩。2016 年 3 月,The Rolling Stones 在哈瓦那热闹的市郊举行了一场演唱会,「大嘴」赫然在目。整个 Logo 只做了一点儿关键的微调:猩红色的舌头上夸张地点缀了一面古巴国旗。


2012 年,The Rolling Stones 为庆祝乐队成立 50 周年发行的三碟精选《Grrr!》


轰动的营销效应证明了 Logo 极强的可塑性。「从构图角度来说,Pasche 设计的 Logo 基本没什么变化,Bar-David 详细解释,「虽然有各种衍生海报,Logo 出现在大量物品上、皮带扣上或者马克杯上, 但万变不离其宗 」。 总而言之,「大舌头」无处不在,而且始终能让资产阶级「心头一紧」。比如去年在萨奇画廊 (Saatchi Gallery)  举办的展览《Exhibitionism:The Rolling Stones》( 露阴癖:滚石乐队 ) 的海报,那条著名的舌头被小心地放在一条女士内裤上。伦敦地铁禁止张贴这张海报,因为性意味太「浓厚」。Logo 诞生将近 50 年后,丰满的嘴唇丝毫没有丧失其令人浮想联翩的力量。 


艺术总监John Pasche站在复制的logo原稿前,伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆 

(Victoria and Albert Museum)




如何解释这一不可否认的成功呢? Pasche 给我们提供了一些路径。「从上世纪 70 年代起,The Rolling Stones 就致力于发掘 Logo 的市场潜力,并且积极利用它。乐队将这幅海报沿用多年的决定帮助其广泛传播。长久的生命力决定了‘舌头’的超高人气」。作为无与伦比的摇滚巨星兼优秀营销专家,「 摇滚鼻祖」Jagger 深知如何小心谨慎地持续维护自己的知名度 。 带着「重口味 」、「 性 感」、「天生叛逆」的标记,The Rolling Stones 毫无顾及地在 Youtube 上持续刷屏,效果立竿见影。 The Rolling Stones 刚刚在社交媒体上发出通 告,今年秋天的欧洲巡演门票就被抢购一空。「当年谁会想到 The Rolling Stones 到了这个年纪还在演出,而且比以往任何时候更受欢迎」? John Pasche 开玩笑地说......反正,他肯定没想到! 





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