TWC专栏 | 硬石酒店:以音乐与自我表达打造差异化体验

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当穿着短款机车皮衣、牛仔裤、剃着光头的Glenn Peat走进上海硬石餐厅，向大家简单打了声招呼，随即问服务员要了一罐红牛，在座的媒体记者都没想到这就是中国大陆首家硬石酒店——深圳硬石酒店的总经理。

在酒店行业从业二十余年、拥有丰富的国际五星级酒店管理经验的Glenn，在四十岁到来的这一年选择了离开他熟悉的品牌和环境，加入硬石酒店。“来到这个年纪，我希望能够更大程度上地‘做自己’。在过去25年中，我每天穿着笔挺的西装在五星级奢华酒店工作，那并不适合我。而现在，你们眼中的我就是我的日常真实风格。这实在是太棒了。”面对媒体，Glenn坦诚得像是在与朋友唠嗑。他对他的员工也说过同样的话。“硬石酒店当然也有自己的服务标准、制服等，但我更希望员工可以展现自己的真实个性，不要因为机械化、标准化的话术、语调和风格而让走进酒店的宾客感到任何压力或不适。”

深圳硬石酒店总经理贝格伦（Glenn_Peat）

在他眼中，常规高星级国际酒店的标准化服务虽是专业水准的优势体现，却也在一定程度上成为了酒店打造差异化体验道路上的阻碍。新一代旅客对于酒店住宿体验的诉求早已在此之上，人与人之间的真实互动才是创造旅途回忆的最佳手段，这也是硬石致力于打造的独特体验。“一家符合国际标准的高星级酒店可以对员工的专业服务技能进行培训，但很难培养出一个人的态度、热情与个性，所以这也是我们在招聘员工时的首要标准。”Glenn说。

音乐拥有抒发情感、激发灵感、促进沟通和发泄情绪的奇妙力量，而这个以音乐为主打特色的品牌也正以一种鼓励真实自我表达的方式阐述着其品牌内涵。

全球产业：差异化源于音乐内核

对于全球消费者来说，硬石（Hard Rock）早已是一个响当当的品牌。每年在全球举办超过3万场现场音乐演出，拥有逾十万件音乐珍藏品，其中不乏诸如迈克尔•杰克逊（Michael Jackson）的红色夹克这类无价之宝，硬石在各年龄段的人群中都拥有大批忠实粉丝。然而，对于许多中国消费者而言，这个品牌或许仅停留在“如雷贯耳”或“似曾相识”的认知阶段，至于它究竟为何出名，恐怕大多数人都说不出几条。

硬石国际（Hard Rock International）旗下有着四大业务支柱：餐厅、酒店、业务以及现场演出。这个庞大的娱乐帝国始于1971年两个美国人在英国伦敦开的一家汉堡店。随后汉堡店引入了现场音乐演出，音乐人埃里克•克莱普顿(Eric Clapton)向这家汉堡店捐献出自己的一把吉他——这是硬石的第一件音乐收藏品。在之后的音乐生涯中，埃里克•克莱普顿共计荣获了18座格莱美奖，并被列入“摇滚名人堂”。这一切开启了硬石的“音乐收藏之旅”。因为硬石对于音乐人的支持，越来越多来自全球的音乐人开始愿意把他们的手稿、乐器、演出服等捐赠给硬石。这些纪念收藏品散布在硬石旗下的各处餐厅、酒店、博物馆等，成为了硬石之所以区别于其他生活方式及娱乐品牌的核心元素。“我们所做的只是接受捐献和收藏，而不会进行买卖交易。因为硬石不是为了商业利益，而是通过这种方式支持这些音乐人、艺术家、独立音乐作品及品牌。”Glenn介绍说。毫无疑问，这些来自全球知名音乐人的纪念收藏品弥足珍贵，早已无法简单用价格去衡量，而它也构成了硬石最大的品牌价值所在。

除了接受音乐人的纪念品馈赠，硬石在其酒店、餐厅中播放的歌曲大多是支付了版权费用的演唱歌曲，而非常规意义上酒店播放的“背景音乐”。这是硬石对于音乐人表示支持的一种方式，也是它与其它酒店的不同之处。硬石酒店也会不断邀请音乐人及艺术家进行驻场表演。为此，深圳硬石酒店还专门设立了Vibe Manager的职位，相当于娱乐活动总监，其主要工作职能便是沟通洽谈各种现场表演乐队、DJ等，为宾客提供多元化的现场音乐体验。除了将国际化音乐带到中国，硬石酒店也非常注重对本土音乐人的支持。例如，在年初《中国有嘻哈》风靡全国时，深圳硬石酒店便专门邀请过Jessie J, 欧阳靖等嘻哈歌手到酒店进行现场表演，而五月天、萨顶顶、二手玫瑰等也在酒店留有自己的音乐纪念品。酒店还专门为下榻宾客提供一项名为“The Sound of Your Stay”的体验，让客人能够通过在酒店预约使用心仪的乐器和录放设备，创作出属于自己的音乐作品。这也是缘何Glenn始终在采访中强调，硬石酒店绝非一家“音乐主题酒店”，硬石餐厅也并非“音乐主题餐厅”，而是一个生活方式娱乐品牌。

扩张大计：仍需消除品牌误解

目前，除了现场演出和业务之外，硬石国际在全球范围内拥有超过200间餐厅和25家酒店。预计在未来3至5年，硬石将扩张至300多间餐厅和50多家酒店。中国市场是硬石的关注重点之一。除了深圳，此前硬石在香港、澳门均有开设酒店，全新的两家硬石酒店计划于2019、2020年分别落户海口和大连。除此之外，硬石餐厅也将在中国多个城市陆续亮相。

上海硬石餐厅

“中国市场正在经历急速发展和国际化，中国的消费市场对大量活跃的国际知名品牌显示出极大兴趣。许多进入中国市场的国际大牌代表着高端奢华的生活方式，而硬石希望给消费者提供的是更高的性价比和更好的娱乐体验。”Glenn表示。然而，仅仅是“知名”似乎成为了硬石的烦恼。Hard Rock自身的识别度非常高——许多中国消费者能够辨认出其品牌标识，但许多人并不知道这个品牌旗下还有餐厅、酒店等。另外一个常见的误解是，人们往往从字面意义上判断这是一个与“摇滚”有关的品牌——它的确曾经更为偏重摇滚元素，但如今的硬石早已涉足多元化的音乐领域，并且向各个年龄阶层的宾客开放。Glenn向记者表示：“如何让更多人真正了解这个品牌的故事与内涵是我们下一步的重要任务。”